LinkedIn ist die neue Raucherpause: Sie kostet Unternehmen Millionen. Und die fördern sie auch noch.

Früher standen sie draußen. Vor dem Bürogebäude. Hinterm Werkstor. Neben dem Aschenbecher. Jacke übergeworfen, Kippe an, fünf Minuten rauchen. Oder zehn. Ein bisschen quatschen. Noch eine. Dann wieder rein. Und irgendwann fingen Unternehmen an, das auszurechnen. Wie viel Arbeitszeit geht eigentlich durch Raucherpausen verloren? Wie viele zusätzliche Fehlzeiten verursachen Raucher:innen? Wie teuer ist das? Wie viel Produktivität verpufft da buchstäblich in Rauch?  Spoiler: ziemlich viel. Die Weltgesundheitsorganisation beziffert die weltweiten ökonomischen Kosten des Rauchens – Gesundheitskosten plus Produktivitätsverluste – auf rund 1,4 Billionen US-Dollar jährlich. Für Deutschland werden die volkswirtschaftlichen Kosten des Rauchens auf gut 97 Milliarden Euro pro Jahr geschätzt; allein rund 67 Milliarden davon sind indirekte Kosten wie Produktivitätsausfälle.

Schon eine ältere Untersuchung zu Rauchen am Arbeitsplatz kam zu einem wunderbar anschaulichen Ergebnis: Allein Raucherpausen summierten sich dort bei Beschäftigten auf sechs bis neun Arbeitstage pro Jahr. Nicht Krankheit. Nicht Lungenkrebs. Nur: rausgehen, rauchen, wiederkommen. Völlig logisch also, dass Unternehmen irgendwann sagten: Moment mal. Was kostet uns das eigentlich? Gute Frage. Ich hätte da noch eine. Was kostet Unternehmen eigentlich LinkedIn?

WILLKOMMEN IN DER DIGITALEN RAUCHERPAUSE

Natürlich sieht LinkedIn viel seriöser aus als eine Marlboro. Da sitzt ja niemand mit hochgeschlagenem Mantelkragen vor der Bürotür und zieht hektisch an einer Kippe. Nein. Da sitzt jemand konzentriert vor seinem Bildschirm. Stirn leicht gerunzelt. Sehr Business. Und schreibt: „Leadership bedeutet für mich vor allem eines: Menschen wirklich zu SEHEN.“ Absatz. Raketenemoji. Absatz. „Was bedeutet Leadership für euch? Schreibt es mir in die Kommentare.“ #Leadership #Transformation #NewWork #Grateful  Sieht aus wie Arbeit. Ist aber eventuell einfach nur Raucherpause mit Tastatur. Denn natürlich bleibt es nicht beim Posten. Der Post muss vorbereitet werden. Foto suchen. Foto machen. Foto auswählen. Caption schreiben. Caption umschreiben. Vielleicht noch ein bisschen ChatGPT drüberbügeln. Post veröffentlichen. Nachschauen, ob jemand reagiert hat. Ersten Kommentar beantworten. Noch mal gucken. Kollegin liken. Chef kommentieren. Bei Kunde Thomas „Spannender Gedanke!“ drunterschreiben. Jemand hat den eigenen Beitrag geteilt. Schnell Danke sagen.

Und weil der Algorithmus angeblich Interaktion liebt, muss man natürlich auch selbst interagieren. Networking, Baby! Nur mal kurz. Übrigens die drei gefährlichsten Wörter der digitalen Welt.

Und das Unternehmen findet das inzwischen auch noch gut

Denn inzwischen heißt das Ganze nicht mehr Zeitvertrödeln. Es heißt Employee Advocacy. Klingt sofort nach McKinsey-Folie. Unternehmen sollen ihre Mitarbeitenden motivieren, auf LinkedIn sichtbar zu werden. Von ihrem Arbeitsalltag zu erzählen. Unternehmensposts zu teilen. Die Kultur nach außen zu tragen. Als Corporate Influencer oder HR-Influencer aufzutreten. Arbeitgebermarke stärken. Recruiting unterstützen. Thought Leadership aufbauen. LinkedIn selbst empfiehlt Unternehmen, ihre Mitarbeiter:innen regelmäßig über wichtige Unternehmensposts zu informieren, um organische Reichweite und Engagement zu steigern. Kann man machen. Nur sollten wir dann bitte mit einer kleinen Lebenslüge aufhören:

Diese Reichweite ist nicht kostenlos. Sie steht vielleicht nicht auf der Rechnung der Marketingagentur. Aber auf der Gehaltsabrechnung.

1000 MITARBEITER WURSCHTELN BEI LINKEDIN RUM? KOSTET DAS UNTERNEHMEN 5 MILLIONEN EURO PRO JAHR!

Eine geleistete Arbeitsstunde kostete Unternehmen in Deutschland 2025 im Durchschnitt rund 45 Euro. Machen wir also eine kleine Milchmädchenrechnung. Oder nennen wir sie, weil wir auf LinkedIn sind, lieber: Strategisches Human-Capital-Attention-Cost-Modelling. Klingt besser. Nehmen wir einen Mitarbeiter, der im Schnitt 20 Minuten seiner Arbeitszeit pro Tag mit LinkedIn verbringt. Posten. Lesen. Kommentieren. Liken. Vernetzen. Antworten. 20 Minuten am Tag sind bei angenommenen 220 Arbeitstagen rund 73 Stunden im Jahr. Bei durchschnittlich 45 Euro Arbeitskosten pro Stunde: rund 3.300 Euro pro Mitarbeiter und Jahr. Bei 100 Mitarbeitenden: 330.000 Euro.

Bei 1.000 Mitarbeitenden: 3,3 Millionen Euro. Bei 30 Minuten LinkedIn am Arbeitstag wären wir bei knapp 5.000 Euro pro Person und Jahr – oder fast fünf Millionen Euro bei 1.000 Beschäftigten. Noch einmal ganz wichtig: Das ist keine Studie, die behauptet, LinkedIn richte exakt diesen Schaden an. Es ist eine Modellrechnung. Und genau darum geht es. Denn wenn Unternehmen Mitarbeitende ausdrücklich dazu ermuntern, Arbeitszeit in LinkedIn zu investieren, dann ist diese Zeit zunächst einmal eines: eine Investition. Und bei Investitionen gibt es normalerweise eine ziemlich altmodische Frage aus dem kleinen Handbuch für Wirtschaft: Was kommt hinten raus?

JETZT WIRD DIE RECHNUNG ERST RICHTIG UNANGENEHM

Denn wir haben bisher nur die Minuten gezählt, in denen jemand tatsächlich auf LinkedIn herumturnt und sein Business-Career-Affentheater abzieht. Das größere Problem ist möglicherweise nicht einmal die Zeit. Sondern das, was danach mit dem Kopf passiert. Aufmerksamkeitsforscherin Gloria Mark von der University of California, Irvine untersucht seit Jahrzehnten, wie wir an Bildschirmen arbeiten. Ihre Forschung zeigt unter anderem: Menschen bleiben inzwischen im Durchschnitt nur noch rund 47 Sekunden bei einem Bildschirminhalt, bevor ihre Aufmerksamkeit wechselt. Nach einer Unterbrechung kann es zudem sehr lange dauern, bis Menschen zu ihrem ursprünglichen Arbeitsprojekt zurückkehren – in ihren Untersuchungen teilweise rund 25 Minuten.

Nein. Das bedeutet nicht, dass jeder LinkedIn-Like automatisch 25 Minuten Arbeitsausfall verursacht. So funktionieren diese Zahlen nicht. Aber es bedeutet etwas anderes, und das ist mindestens genauso relevant: Die Unterbrechung ist nicht vorbei, wenn du das Linkedin-Fenster wieder schließt. Dein Körper sitzt zwar vielleicht wieder am Excel-Sheet. Dein Gehirn hängt aber eventuell noch bei: „Warum hat Sabine eigentlich schon 74 Likes auf ihren Post und ich erst zwölf?“ Oder: „Interessant, Martin ist jetzt Chief Transformation Officer.“ Oder: „Moment, die suchen einen Head of Communications …“ Oder auch schlicht: „Was wollte ich eigentlich gerade machen?“ Und das in einem Arbeitsalltag, der sowieso bereits komplett zerschossen ist.

Microsoft analysierte für seinen "Work Trend Index" Milliarden digitaler Arbeitssignale. Bei besonders stark mit Nachrichten belasteten Wissensarbeiter:innen kam während der Kernarbeitszeit im Durchschnitt etwa alle zwei Minuten irgendeine Unterbrechung durch Meetings, Mails oder Chats hinzu. Fast die Hälfte der Beschäftigten beschreibt ihre Arbeit inzwischen als chaotisch und fragmentiert. Und jetzt kippen wir da noch LinkedIn oben drauf. Digitale Zigarette im ohnehin schon verrauchten Großraumbüro.

Fokus ist kein esoterisches Wellness-Thema

Das ist der Punkt, den wir in der ganzen New-Work-Debatte erstaunlich konsequent ignorieren: Menschen werden nicht dafür bezahlt, acht Stunden körperlich an einem Laptop anwesend zu sein. Zumindest hoffentlich nicht. Sie werden dafür bezahlt, Probleme zu lösen. Zu denken. Zu entwickeln. Zu analysieren. Zu entscheiden. Zu schreiben. Kreativ zu sein. Kund:innen zuzuhören. Fehler zu erkennen. Zusammenhänge zu verstehen. Und genau dafür braucht unser Gehirn etwas, das inzwischen zur betrieblichen Mangelware geworden ist: zusammenhängende Aufmerksamkeit. Du kannst keinen komplexen Gedanken alle drei Minuten anhalten wie einen Netflix-Film. Pause. LinkedIn. Play. Pause. Kommentar beantworten. Play. Pause. Wer hat meinen Post geliked? Play. So entsteht keine Tiefe. So entsteht geistliches Geschnetzeltes. Beschäftigt? Ja. Produktiv? Ganz andere Frage.

Aber LinkedIn ist doch ARBEIT!

Jetzt höre ich sie schon. Die Corporate-Influencer-Beauftragten. Die Personal-Branding-Coaches. Die Employee-Advocacy-Evangelisten. „Aber Henriette! Das ist doch nicht privat! Das ist Business! Das stärkt die Marke! Das hilft beim Recruiting! Das sorgt für Sichtbarkeit!“ Ja. Kann sein. Und genau hier wird es interessant. Denn Forschung zu Social Media am Arbeitsplatz zeigt tatsächlich kein simples Schwarz-Weiß-Bild. Arbeitsbezogene Social-Media-Nutzung kann Networking und Wissensaustausch unterstützen und unter bestimmten Bedingungen sogar mit besserer Arbeitsleistung zusammenhängen. Andere Studien zeigen gleichzeitig, dass exzessive Nutzung, Informationsüberlastung, Ablenkung und digitaler Stress die Arbeitsleistung beeinträchtigen können.

Eine 2026 veröffentlichte Untersuchung mit mehr als 700 Beschäftigten aus Deutschland und Japan fand beispielsweise Zusammenhänge zwischen problematischer Social-Network-Nutzung, digitalem Stress, psychischer Belastung und Arbeitsleistung. Mit anderen Worten: Natürlich kann LinkedIn beruflich sinnvoll sein. Für Recruiter:innen. Für Vertrieb. Für Kommunikation. Für Menschen, die dort tatsächlich relevante Geschäftskontakte finden. Für bestimmte Branchen. Für bestimmte Aufgaben. Aber „kann sinnvoll sein“ ist etwas völlig anderes als: Alle sollen jetzt regelmäßig posten.

UNTERNEHMEN SOLLTEN LINKEDIN BEHANDELN WIE JEDE ANDERE INVESTITION

Und zwar nicht ideologisch. Nicht mit „Heute muss man halt sichtbar sein“. Sondern betriebswirtschaftlich. Wenn 200 Mitarbeitende regelmäßig Arbeitszeit in LinkedIn investieren, wäre es doch vollkommen normal, einmal fünf simple Fragen zu stellen:

• Wie viele bezahlte Arbeitsstunden investieren wir tatsächlich pro Monat in LinkedIn?
• Welches konkrete Unternehmensziel verfolgen wir damit – Bewerbungen, Leads, Umsatz, Markenbekanntheit, Kundenbindung?
• Was davon lässt sich tatsächlich auf diese Aktivität zurückführen?
• Was kostet uns ein daraus entstandener qualifizierter Lead oder eine Bewerbung inklusive Mitarbeiterzeit?
• Und welches produktive Arbeiten findet während dieser Zeit nicht statt?

Das wäre keine Anti-Social-Media-Haltung. Das wäre schlicht Controlling. Wir berechnen schließlich auch, ob eine Messe 150.000 Euro kosten darf. Ob sich Google Ads rentieren. Was ein Lead kostet. Wie hoch der Cost-per-Hire ist. Was eine Beratungsstunde kostet. Wir machen ein Riesen-Gedöns um "billable Hours". Aber wenn 500 Mitarbeiter jede Woche fröhlich „Great insights, Stefan!“ unter irgendwelche LinkedIn-Beiträge tippen, nennen wir es plötzlich Kultur. Und dann braucht´s auf einmal keinen ROI. Interessant.

Employee Advocacy ist Marketing. Also behandelt es auch so.

Genau darin steckt für mich einer der größten Denkfehler. Unternehmen haben entdeckt, dass Mitarbeitende glaubwürdiger wirken als Hochglanz-Unternehmensaccounts. Stimmt wahrscheinlich sogar. Menschen folgen Menschen. Also sollen Mitarbeiter:innen posten. Super. Dann aber bitte ehrlich: Das ist keine kostenlose organische Reichweite. Das ist Marketingarbeit, die aus dem Marketingbudget ins Personalbudget verschoben wurde. Wenn sie funktioniert: großartig. Dann zeigt die Zahlen. Dann sagt: Wir investieren jährlich 300.000 Euro Arbeitszeit und gewinnen dadurch Bewerbungen, Kunden, Umsatz oder messbar bessere Markenwahrnehmung im Wert von X. Deal.

Dann ist LinkedIn kein wirtschaftlicher Schaden. Dann ist es eine wirtschaftliche Investition. Aber wenn niemand sagen kann, was diese Stunden eigentlich bringen, außer: „Wir müssen dort stattfinden.“ „Das macht man heute so.“ „Personal Branding wird immer wichtiger.“ „Unsere Mitarbeiter sind unsere Markenbotschafter.“ … dann haben wir kein Marketingkonzept. Dann haben wir einfach nur Gruppendruck mit PowerPoint und wenig echtem Outcome. 

Employee Advocacy – oder: Moderne Sklaverei mit Hashtag?

Und mal ganz ehrlich: Ist das nicht auch eine ziemlich perfide Form moderner Ausbeutung? Früher haben Unternehmen ihre Mitarbeitenden dafür bezahlt, ihren Job zu machen. Heute sollen sie offenbar nebenbei auch noch als kostenlose Werbeflächen herhalten. Bitte fleißig posten, liken, kommentieren, die Unternehmenskultur feiern, die neuesten Erfolge des Arbeitgebers beklatschen und selbstverständlich immer schön authentisch bleiben. #ProudToBePartOfTheTeam. Und das alles möglichst freiwillig. Wobei wir natürlich wissen, wie freiwillig solche Dinge wirklich sind, wenn die Geschäftsführung höchstpersönlich auf LinkedIn vorbildlich vor sich hin thoughtleadert und die Marketingabteilung regelmäßig daran erinnert, wie wichtig die persönliche Sichtbarkeit für die gemeinsame Unternehmensmission ist. 

Da wird aus dem privaten LinkedIn-Profil plötzlich ein verlängerter Arm der Unternehmenskommunikation. Aus Mitarbeitenden werden unbezahlte Markenbotschafter. Und aus der vermeintlich freiwilligen Sichtbarkeit eine subtile Erwartungshaltung. Natürlich ist das keine Sklaverei im eigentlichen Sinne. Aber die Frage, wem unsere Zeit, unsere Aufmerksamkeit und unsere persönliche digitale Identität eigentlich gehören, darf man schon stellen. Denn wenn Unternehmen ihre Angestellten auch noch zu wandelnden Litfaßsäulen machen, die gefälligst mit ihrer eigenen Persönlichkeit für die Marke trommeln sollen, dann ist das kein modernes Employer Branding. Dann ist das eine ziemlich dreiste Grenzverschiebung – hübsch verpackt in Corporate-Influencer-Bullshit-Bingo. Und das Verrückteste daran? Die Unternehmen bezahlen ihre Mitarbeitenden dafür, dass sie sich von ihrer eigentlichen Arbeit ablenken lassen, um Werbung für das Unternehmen zu machen. Das muss man sich auch erst mal ausdenken.

Die neue Raucherpause hat einen entscheidenden Vorteil

Man sieht sie nicht. Der Raucher musste wenigstens aufstehen. Man wusste: Ah. Peter raucht. Peter arbeitet gerade nicht. Die digitale Zigarette ist viel cleverer. Sie sieht nach Arbeit aus. Sie findet auf demselben Gerät statt, auf dem auch gearbeitet wird. Sie benutzt dieselben Wörter. Business. Leadership. Transformation. Purpose. Employer Branding. Personal Branding. Networking. Thought Leadership. Und während Peter früher wenigstens draußen stand, frische Luft bekam, mit Claudia aus der Buchhaltung sprach und nach sieben Minuten wieder an seinen Platz kam, sitzt er heute möglicherweise 25 Minuten regungslos vor LinkedIn und hält sich dabei für produktiv.

Übrigens zeigt eine experimentelle Studie von 2024 sogar etwas durchaus Sympathisches: Kurze Social-Media-Pausen können zwar ein bisschen Erholung bringen – aber deutlich weniger als beispielsweise eine Pause mit Naturkontakt. Beim Abbau von Müdigkeit und bei der Wiederherstellung mentaler Energie schnitt Natur besser ab. Mit anderen Worten: Wenn du schon Pause machst: Geh raus. Vielleicht sogar mit Peter. Nur ohne Zigarette. Und ohne LinkedIn.

FOKUS & DEEP WORK SIND DAS EIGENTLICHE EMPLOYER BRANDING

Wir reden inzwischen unfassbar viel darüber, wie Unternehmen nach außen wirken. Wie sichtbar ihre Mitarbeitenden sind. Wie ihre CEOs auftreten. Wie viele Follower die Corporate Influencer haben. Wie „authentisch“ der Arbeitsalltag erzählt wird. Mich würde etwas anderes interessieren: Wie gut können die Menschen dort eigentlich arbeiten? Gibt es Zeit zum Denken? Gibt es Ruhe? Dürfen Menschen zwei Stunden konzentriert an etwas sitzen, ohne dass jemand etwas von ihnen will? Entstehen dort gute Produkte? Gute Ideen? Gute Entscheidungen? Gute Arbeit? Und natürlich Umsatz und Gewinne? Denn möglicherweise wäre genau das irgendwann wieder eine ziemlich revolutionäre Arbeitgebermarke:

Wir beschäftigen Menschen nicht dafür, den ganzen Tag so auszusehen, als würden sie arbeiten. Wir lassen sie arbeiten. Richtig. Konzentriert. Mit ihrem ganzen Gehirn. Und wenn das bedeutet, dass der Unternehmenspost über den sensationellen Team-Spirit am Donnerstag nur 17 Likes bekommt? Tja. Dann müssen wir da jetzt gemeinsam ganz stark sein. Denn Reichweite ist keine Produktivität. Sichtbarkeit ist keine Wertschöpfung. Engagement ist kein Ergebnis. Und ein LinkedIn-Post wird nicht allein dadurch wirtschaftlich sinnvoll, dass jemand während seiner Arbeitszeit „#WeAreHiring“ darunter schreibt. Vielleicht sollten wir also anfangen, bei der digitalen Zigarette dieselbe Frage zu stellen, die wir bei der analogen irgendwann auch gestellt haben:

Was kostet uns das eigentlich? Und dann bitte einmal wirklich rechnen. Es könnte sein, dass uns die Antwort weniger gut gefällt als der nächste Leadership-Post.