Scheiß auf Reichweite! - Social Media neu denken

Wie ein wirklich soziales Netzwerk aussehen könnte — wenn wir Social Media endlich von dem ganzen Irrsinn befreien würden.

Ich möchte kurz eine kleine Utopie aufmachen. Keine Sorge: Wir ziehen jetzt nicht alle in den Wald, werfen unsere Smartphones in einen See und kommunizieren künftig ausschließlich über handgeschriebene Briefe, Brieftauben und Rauchzeichen. Ich mag das Internet. Ich mag es sogar sehr. Ich mag es, innerhalb von drei Sekunden herauszufinden, wann mein Lieblingsrestaurant geöffnet hat. Ich mag WhatsApp. Wikipedia. Podcasts. Newsletter. Google Maps. Ich mag es, Menschen zu finden, von denen ich sonst nie erfahren hätte, und mich mit Menschen auszutauschen, die 8.000 Kilometer entfernt leben. Ich mag digitale Möglichkeiten.

Und natürlich haben Menschen ein tiefes Bedürfnis nach Austausch, Zugehörigkeit, Verbindung und Gemeinschaft. Genau deshalb waren soziale Netzwerke am Anfang ja auch so verdammt verführerisch. Facebook hatte einmal einen großartigen Gedanken: Menschen verbinden. Instagram war einmal eine ziemlich nette Foto-App. LinkedIn sollte berufliche Kontakte ermöglichen. YouTube gab plötzlich Menschen eine Plattform, die vorher keinen Fernsehsender, Verlag oder Plattenvertrag hatten. Das war alles gar nicht doof.

Doof wurde es irgendwann danach. Als aus social plötzlich media wurde. Als aus Verbindung Reichweite wurde. Aus Freunden Follower. Aus Gesprächen Content. Aus Menschen Creator. Aus Aufmerksamkeit eine Währung. Und aus einer ziemlich guten Idee eine gigantische Werbe-, Verkaufs-, Vergleichs-, Empörungs- und Dopaminmaschine.

Wir müssen soziale Netzwerke gar nicht abschaffen. Wir müssen nur den ganzen Mist wieder ausbauen, den wir in den vergangenen 15 Jahren hineingestopft haben. Also spielen wir das einmal durch: Wie könnte denn eine digitale Welt aussehen, in der wir weiterhin miteinander verbunden sind — ohne diesen ganzen Reichweitenirrsinn?

Als Erstes fliegen die Followerzahlen raus

Komplett. Weg. Du kannst weiterhin jemandem folgen: deinem Lieblingsverein, einer Autorin, einer Freundin, einer NGO, einer Zeitung, einem kleinen Café in deinem Viertel, einem Künstler, dessen Arbeit du magst. Du drückst auf „Folgen". Und dann passiert etwas Spektakuläres: Du folgst diesem Account. Das war's.

Niemand sieht, ob diesem Menschen 17, 1.700 oder 17 Millionen andere Menschen folgen. Keine Zahl neben dem Namen. Kein digitales Schulterstück. Keine Hierarchie. Kein „Oh, die hat aber nur 843 Follower." Kein „Wow, der hat 2,4 Millionen, der muss wichtig sein." Vielleicht ist er wichtig. Vielleicht macht er auch einfach Videos, in denen er Hunde erschreckt und dabei aus Versehen reich geworden ist. Wir wissen es nicht. Und endlich wäre es egal.

Denn irgendwo auf dem Weg haben wir begonnen, gesellschaftliche Relevanz mit einer Zahl zu verwechseln, die von Algorithmen, Werbebudgets, Trends und ziemlich viel Zufall beeinflusst wird. Reichweite, Baby. Das große goldene Kalb unserer Zeit. Mehr. Größer. Viraler. Noch ein bisschen skalieren. Noch 10.000 Follower. Noch 100.000 Views. Noch mehr Menschen, die für zwei Sekunden mit dem Daumen über dein Gesicht wischen. Und wofür eigentlich?

Scheiß auf Reichweite! 

Was wäre, wenn Qualität wieder wichtiger würde als Quantität? Wenn ein Text, der 40 Menschen wirklich berührt, mehr wert sein dürfte als ein Reel, das 400.000 Menschen drei Sekunden lang anschauen? Wenn ein Mensch mit einem klugen Gedanken denselben visuellen Status hätte wie irgendein Internet-Millionär? Du möchtest diesem Menschen folgen? Prima. Dann folg ihm. Aber hör auf, vorher nachzusehen, wie viele andere Menschen das auch tun. Wie sehr dieses ständige Nebeneinander unser Selbstbild verschiebt, habe ich in „Neid und Vergleich auf Social Media" beschrieben.

Likes? Können wir behalten. Nur sieht sie keiner.

Du liest etwas und möchtest dem Menschen zeigen: Hey, das fand ich gut. Dann drückst du ein Herz. Derjenige, der den Beitrag veröffentlicht hat, bekommt vielleicht eine kleine Nachricht: „Jemand mochte deinen Beitrag." Oder meinetwegen auch gar keine. Was aber niemand mehr sieht: 12.847 Likes. Denn warum muss Zustimmung öffentlich vermessen werden? Warum brauchen wir unter jedem Gedanken einen digitalen Applauszähler?

Stell dir das mal im echten Leben vor. Du erzählst bei einem Abendessen etwas. Über deinem Kopf erscheint: 7 Menschen fanden diesen Beitrag gut. Neben deiner Freundin: 34 Likes. Der Typ gegenüber: 1.784 Views. Wir würden innerhalb von zwei Stunden alle durchdrehen. Online halten wir das für völlig normal.

Natürlich verändert eine öffentlich sichtbare Bewertung unser Verhalten. Wir lernen schließlich sehr schnell, was funktioniert. Das Foto bekam 800 Likes? Mehr davon. Der differenzierte Text bekam 43? Hm. Das empörte Video bekam 127.000? Aha. Und schon entsteht nicht mehr das, was jemand wirklich sagen wollte. Es entsteht das, was vermutlich performt. Wir nennen das dann Content Strategy. Man könnte auch sagen: Wir dressieren Menschen. Wie befreiend es ist, aus dieser Dressur auszusteigen, steht in „Wie befreiend es ist, nichts mehr posten zu müssen".

Und bitte: Der Feed hat irgendwann ein Ende

Hier käme meine persönliche Lieblingsfunktion. Du öffnest dein Netzwerk. Dort erscheinen die neuen Beiträge der Menschen und Organisationen, denen du selbst folgen möchtest. In zeitlicher Reihenfolge. Keine geheime Maschine entscheidet, was dich möglichst lange festhalten könnte. Keine „Das könnte dir auch gefallen"-Dauerbeschallung. Keine Videos von Menschen, die du nicht kennst. Keine künstlich hochgespülte Empörung. Keine 387 Vorschläge, weil du vor drei Wochen versehentlich vier Sekunden lang ein Video über Sauerteig angesehen hast und der Algorithmus seitdem glaubt, dein gesamter Lebensinhalt bestehe aus fermentiertem Mehl.

Du bekommst das, was du bestellt hast. Und irgendwann steht da: Du bist durch. Was für ein wunderschöner Satz. Es gibt nichts Neues mehr. Geh raus. Ruf jemanden an. Arbeite. Mach Abendessen. Lies ein Buch. Starr eine Wand an.

Das Internet muss nicht unendlich sein. Ein Supermarkt baut schließlich auch keinen geheimen Gang hinter dem Kühlregal, der dich weitere sechs Stunden durch Produkte schleust, die möglicherweise deine emotionalen Schwachstellen triggern. Obwohl — bringen wir bitte niemanden auf Ideen. Warum jede Lücke im Feed sofort wieder zugestellt wird, habe ich in „Du kannst deinen Instagram-Feed nicht aufräumen" auseinandergenommen.

Kommentare? Gerne. Aber nicht immer vor Publikum.

Jetzt wird es interessant. Denn natürlich wollen Menschen reagieren. Sie möchten widersprechen, ergänzen, Fragen stellen, Kontakt aufnehmen. Alles gut. Aber warum muss jede Reaktion öffentlich stattfinden? Warum braucht jeder Beitrag darunter eine kleine Arena? Vielleicht gibt es künftig einfach einen Button: Antworten. Und diese Antwort geht an den Menschen. Privat. Wie eine Nachricht. Du willst der Autorin sagen, dass ihr Text dich berührt hat? Schreib ihr. Du widersprichst? Schreib ihr. Du möchtest genauer nachfragen? Schreib ihr.

Plötzlich fällt etwas weg, das einen riesigen Teil der heutigen Online-Kommunikation vergiftet: das Publikum. Denn Menschen schreiben erstaunlicherweise anders, wenn 40.000 andere zuschauen. Der bissige Kommentar bringt Applaus. Der vernichtende Konter bringt Likes. Die Eskalation bringt Reichweite. Man diskutiert irgendwann gar nicht mehr miteinander — man führt etwas füreinander auf. Vielleicht brauchen wir deshalb weniger Kommentarspalten und wieder mehr Gespräche.

Und dort, wo öffentliche Debatte sinnvoll ist — bei politischen Themen, Fachfragen, gesellschaftlichen Diskussionen — könnte es bewusst eingerichtete Diskussionsräume geben. Moderiert. Langsamer. Mit Regeln. Mit Kontext. Wie ein ordentlich geführtes Forum. Erinnert sich noch jemand an Foren? Das Internet hatte tatsächlich einmal Orte, an denen Menschen 500 Wörter geschrieben haben, ohne dass darüber Musik lief und unten gleichzeitig ein Balken blinkte. Es waren wilde Zeiten. Warum Algorithmen Vielfalt eher verkleinern als erweitern, steht in „Algorithmen, Bubbles und Vielfalt".

Und Hate Speech? Raus.

Nicht „weniger sichtbar". Nicht „wir prüfen das mal". Raus. Eine Plattform, die technisch in Millisekunden herausfinden kann, welche Handtasche ich wahrscheinlich nächsten Donnerstag kaufen möchte, wird irgendwann wohl auch in der Lage sein, Morddrohungen, rassistische Beleidigungen, massive persönliche Hetze und menschenverachtende Inhalte zu erkennen.

Natürlich braucht es dafür klare Regeln, Einspruchsmöglichkeiten und menschliche Kontrolle. Meinungsfreiheit bedeutet schließlich ausdrücklich auch, Dinge sagen zu dürfen, die anderen nicht gefallen. Aber wir haben uns einen merkwürdigen Unsinn angewöhnt: als wäre jede Grenze sofort Zensur. Nein. Du darfst anderer Meinung sein. Du darfst unbequem sein. Du darfst eine Regierung kritisieren, eine Religion, ein Unternehmen, eine Bewegung, mich, dieses Buch und meinetwegen auch meinen Haarschnitt.

Aber du darfst Menschen nicht bedrohen. Du darfst sie nicht entmenschlichen. Du darfst niemanden systematisch terrorisieren. Das ist keine besonders revolutionäre gesellschaftliche Idee. Wir nennen es außerhalb des Internets ungefähr: Benehmen. Und vielleicht könnte Technologie künftig genau dafür eingesetzt werden. Nicht dafür, den aggressivsten Inhalt besonders weit zu verbreiten. Sondern dafür, Räume bewohnbar zu halten. Was für eine verrückte Innovation.

Werbung? Jetzt wird's richtig revolutionär

Denn hier sitzt natürlich der Elefant auf dem Smartphone. Warum sind soziale Netzwerke heute so gebaut, wie sie gebaut sind? Weil irgendjemand dafür bezahlt. Und zwar nicht du. Werbung finanziert das System. Dafür braucht man Aufmerksamkeit. Viel Aufmerksamkeit. Möglichst lange Aufmerksamkeit. Und deshalb muss der Feed endlos sein. Deshalb müssen Inhalte emotionalisieren. Deshalb braucht man Daten. Deshalb muss gemessen werden. Deshalb gibt es Reichweite. Deshalb werden Menschen zu Zielgruppen.

Die größte Veränderung wäre deshalb gar keine technische, sondern eine wirtschaftliche. Was, wenn ein soziales Netzwerk überhaupt kein Werbekonzern wäre? Vielleicht kostet es drei Euro im Monat. Oder fünf. Vielleicht ist es genossenschaftlich organisiert. Vielleicht gibt es öffentliche digitale Infrastruktur, ähnlich wie Bibliotheken oder öffentlich finanzierte Kulturangebote. Vielleicht gehören Netzwerke ihren Mitgliedern. Vielleicht gibt es unterschiedliche Modelle. Ich weiß es nicht. Das hier ist eine Utopie, kein Businessplan.

Aber eines weiß ich: Wenn etwas kostenlos ist und trotzdem Milliarden erwirtschaftet, lohnt es sich gelegentlich zu fragen, was dort eigentlich verkauft wird. Und ich möchte in meinem sozialen Netzwerk nicht mehr verkauft werden. Ich möchte dort einfach jemanden finden können. Was das Gegenteil dieser Ökonomie wäre, habe ich in „Das Gegenteil von Aufmerksamkeitsökonomie" durchdacht.

Was dann mit Unternehmen passiert?

Auch sie dürfen bleiben. Natürlich. Mein Lieblingsrestaurant darf posten: „Heute gibt's Artischockenrisotto." Mein Fußballverein: „Anstoß Samstag, 15:30 Uhr." Meine Buchhandlung: „Neue Lesung nächste Woche." Die Stadt: „Straße gesperrt." Eine Band: „Wir gehen auf Tour." Eine Autorin: „Neuer Essay." Fantastisch. Dafür ist das Internet großartig. Wenn ich dem Account folge, sehe ich diese Nachricht. Wenn nicht, eben nicht.

Kein Unternehmen darf dafür bezahlen, sich plötzlich zwischen die Babyfotos meiner Freundin und die Nachricht meines Sportvereins zu quetschen. Keine gesponserten Posts. Keine Influencer-Schleichwerbung. Kein Algorithmus pusht irgendeine Marke in mein Gehirn, weil ich zur demografischen Kategorie „Frau 40+, interessiert an Reisen, Büchern und vermutlich leicht überteuerten Kerzen" gehöre.

Die Beziehung wäre wieder erstaunlich simpel: Ich interessiere mich für dich, deshalb habe ich dich abonniert. Das ist übrigens ziemlich genau das Prinzip Newsletter. Menschen entscheiden freiwillig: Davon möchte ich hören. Und wenn nicht mehr: abmelden. Fertig. Keine Tricks.

INFLUENCER WÄREN PLÖTZLICH … AUCH NUR MENSCHEN

Das wäre wahrscheinlich einer meiner Lieblingsnebeneffekte. Denn wenn es keine sichtbaren Followerzahlen gibt, keine öffentlichen Likes, keine Reichweitenmetriken und keinen algorithmischen Wettbewerb um Aufmerksamkeit — was genau wäre dann eigentlich ein Influencer? Jemand mit guten Ideen? Prima, dann folge ich ihm. Jemand, der fantastisch kocht? Her damit. Jemand, der sich mit Politik auskennt? Sehr gern. Jemand, der lustig ist? Bitte mehr davon.

Aber dieses seltsame Kastensystem würde verschwinden. Keine digitale Prominenz allein aufgrund digitaler Prominenz. Niemand ist interessant, weil 800.000 andere Menschen entschieden haben, dass er interessant ist. Wir müssten wieder selbst entscheiden. Mein Gott. Am Ende müssten wir womöglich sogar einen eigenen Geschmack entwickeln. Wie sehr uns die Ratschlagsflut dabei im Weg steht, steht in „Advice Pollution".

Und plötzlich wäre klein wieder schön

Und wäre das nicht die größte Veränderung? Wir könnten zurückkehren zu kleineren Netzwerken. Zu Gruppen. Zu Vereinen. Zu Nachbarschaften. Zu Fachcommunities. Zu echten Interessen. 200 Menschen, die sich wirklich für alte Motorräder interessieren. 73 Menschen, die zusammen Gedichte lesen. 4.000 Fans eines kleinen Fußballclubs. 38 Eltern aus einer Schule. 600 Wissenschaftlerinnen eines Fachgebiets.

Menschen könnten sich finden. Austauschen. Verabreden. Helfen. Gemeinsam Dinge organisieren. Genau das, was ein social network einmal sein sollte: ein Netzwerk. Kein weltweiter Wettbewerb darum, wer am lautesten über die digitale Hauptstraße brüllt. Wir brauchen keine globale Bühne für jeden Gedanken, vielleicht reicht manchmal ein Raum.

Was würde fehlen?

Natürlich etwas. Der Rausch. Das Virale. Die gigantischen Zahlen. Das Gefühl, dass jederzeit irgendetwas passieren könnte. Der schnelle Dopaminkick. Das Internet wird eventuell ein bisschen langweiliger. Hoffentlich. Denn genau diese Langeweile brauchen wir und ist ein Qualitätsmerkmal. Warum unser Belohnungssystem so zuverlässig auf diese Kicks anspringt, erkläre ich in „Was ist Dopamin — und was ist Dopamin-Detox?"

Eine Bibliothek ist auch weniger aufregend als ein Casino. Trotzdem käme kaum jemand auf die Idee, deshalb überall Spielautomaten zwischen die Bücher zu stellen. Social Media hat aus dem Internet ein Casino gemacht und uns anschließend erklärt, das sei Gemeinschaft. Wir sollten die Automaten einfach wieder raustragen. Die Menschen dürfen bleiben.

WIR BRAUCHEN GAR KEINE WELT OHNE SOCIAL MEDIA

Wir brauchen eine Welt nach Social Media. Eine nächste Version. Social Network 2.0. Oder, wenn wir ganz verrückt werden wollen: Social Network. Ohne 2.0. Einfach so, wie das Wort es verspricht. Sozial. Netzwerk. Menschen verbinden sich mit Menschen. Sie tauschen Ideen aus. Sie finden Gruppen. Sie erfahren Neuigkeiten. Sie entdecken Künstler, Vereine, Initiativen, Veranstaltungen und Gedanken. Dann schließen sie die App wieder.

Keine Öffentlichkeitspunkte. Keine digitale Popularitätsrangliste. Kein permanentes Bewerten. Kein Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Keine Empörungsökonomie. Kein unsichtbarer Auktionator, der währenddessen ihre Aufmerksamkeit meistbietend verkauft. Kein Algorithmus, dessen oberstes Ziel lautet: Bleib hier. Stattdessen vielleicht: Schön, dass du da warst. Bis morgen.

Und dann wäre da noch etwas. Etwas ziemlich Großes. Wir könnten wieder lernen, dass Verbindung nichts mit Reichweite zu tun hat. Dass 20 Menschen sehr viel sein können. Dass ein Gespräch wertvoller sein kann als 20.000 Views. Dass Resonanz keine Analytics braucht. Dass Bedeutung nicht skaliert werden muss. Dass ein Mensch wichtig sein kann, ohne dass irgendeine Zahl neben seinem Namen steht. Und dass wir das Internet vielleicht gar nicht verlassen müssen, um wieder menschlicher zu werden. Wir müssten es nur endlich wieder für Menschen bauen.

Nicht mehr Follower. Nicht mehr Content. Nicht mehr Reichweite. Sondern: weniger Publikum, mehr Beziehung. Weniger Performance, mehr Austausch. Weniger Media, mehr Social. 

Das ist die eigentliche digitale Revolution. Und ganz ehrlich? Ich würde mich sofort anmelden. Bis es dieses Netzwerk gibt, bleibt der andere Weg: raus aus dem, was wir heute haben. Wie das konkret geht, steht in „Social-Media-Ausstieg" und in „Der große Entzug: 5 Stunden, 5 Schritte".